金赢中心关于“票价之争”, 欧洲和北美又是怎么做的?

撰稿/寒冰以欧洲五大联赛、日韩联赛为主要参照，影响联赛票价的主要因素包括俱乐部所在地理位置、历史地位、近期成绩、不同对手、俱乐部文化、球票供求关系乃至通货膨胀等。世界足坛对于票价运营也有过许多想法。比如比赛中场秀或比赛开幕式表演，但一般都由赞助商冠名并承担表演费用，不会因相关费用成本而使票价浮动。但北美足球圈经常有新的做法，近年来广泛采用动态定价机制，根据实时供需关系、赛事热度、球星状态、天气、对手强弱等因素，即时调整门票价格。

欧洲五大联赛票价，电视转播和商业收入最高的英超最贵。2025/26赛季英超成人最低零售票价是西汉姆联的25欧元（210元人民币，下同），埃弗顿67欧元（约560元）最高。

若以最高零售价一档来比较，桑德兰的最贵零售票价是53欧元（440元），豪门曼城（69欧元，580元）和利物浦（71欧元，590元）算是中档。有6家俱乐部的最高零售价超过100欧元（840元），阿森纳以168欧元（1400元）高居榜首。

英超10家俱乐部成人最低季票价格少于700欧元（5800元），最低的西汉姆联仅399欧元（3350元），但西汉姆联最高档季票价格1991欧元（16700元）。富勒姆最低季票价格563欧元（4700元），最高3570欧元（29900元），差距6.3倍。切尔西季票价格差最小——最低的1019欧元（8500元），最高1268欧元（10600元）。

为稳固死忠球迷“基本盘”，即便供不应求，本赛季英超仍有7家俱乐部冻结季票价格。既有小俱乐部伯恩利、布伦特福德，也有豪门利物浦、曼城和热刺。英超本赛季最低季票价格平均上涨7.27%，在球迷可接受范围内。

影响球票价格变化因素很多，包括俱乐部地理位置、上赛季成绩、历史地位、对手强弱等。平均收入最高的伦敦票价普遍较高，其他地区票价较低。但曼彻斯特和利物浦因俱乐部历史成绩更好，票价更贵。传统豪门近年票价上涨，球票供不应求是主因。俱乐部当前成绩也会导致球票上涨，上赛季和本赛季阿斯顿维拉、纽卡斯尔联均因进入欧战，票价对应提高了3%至5%。因对手不同票价也有差别，以阿森纳主场上层中心区零售票价为例，处于68-168欧元（570-1400元）之间。较低价适用于对弱旅，较高价适用于对争冠对手曼城或德比死敌热刺。

值得一提的是，升班马的零售票价并不一定会在升级后上涨。俱乐部为感谢球迷支持，会维持升级后季票价格不变。本赛季英超升班马伯恩利季票价格和零售票价均不变，桑德兰、利兹联升级后季票价格分别上涨11%和14%，最低零售票价则几乎没有变化。

欧洲其他主流联赛的球票相对英超较为便宜。西甲成人最低零售票价最高，11家俱乐部超过30欧元（250元），最低的阿拉维斯13欧元（115元）。德甲最低零售票价普遍在30欧元（250元）以下，部分球场的站立看台票价只有15-20欧元（125-170元）。意甲只有尤文、国米和罗马3家高于20欧元（170元），卫冕冠军那不勒斯只有10欧元（84元），法布雷加斯执教的黑马科莫最低（9欧元，约75元）。法甲多达8家俱乐部成人最低零售票价在10欧元（84元）以下，其中包括豪门马赛和摩纳哥，最低的欧塞尔仅5欧元（42元）。

去年7月13日的世俱杯决赛，国际足联临时决定举行史无前例的中场秀表演。格莱美奖得主说唱歌手Doja Cat、尼日利亚歌手Tems、雷鬼天王J Balvin联袂表演，但最低票价并未因新增的中场娱乐秀上涨。国际足联发布的决赛海报，表演嘉宾也占据了C位，将两支参赛队的球星摆在两边。

决赛最低票价从7月初官方定价的312.2美元（2240元）降到249.75美元（1800元），这是国际足联实行动态定价机制的结果。因票价昂贵，球场上座率难以保证，只能在赛前临时降价确保上座率，与新增的娱乐秀无关。今夏的世界杯决赛中场休息时间，Coldplay（酷玩）乐队也将进行表演。

此前欧冠决赛也有开幕式表演，人们熟悉的欧美巨星如意大利男高音巨星波切利、美国流行女歌手卡米拉·卡贝洛、美国说唱歌手黑眼豆豆、美国摇滚乐队Imagine Dragons、英国流行女歌手杜阿·利帕、美国电子音乐巨星“棉花糖（Marshmello）”、格莱美奖得主克拉维茨、林肯公园乐队均曾登台表演。欧冠决赛长年以来，成人最低票价始终保持在70欧元价位（570元），没有因为开幕式娱乐表演而提高票价。

按照通常做法，此类开幕式表演都由赞助商冠名并承担表演费用。例如2025年欧冠决赛开幕式，林肯公园乐队的表演就是由百事可乐冠名，称为“Kick Off Show by Pepsi”。

此前英格兰足球比赛的中场休息时间，更多是公益性质的横梁挑战和点球游戏，或者传统的军乐队绕场表演。1992年英超成立时，转播商天空体育曾尝试过在中场休息时进行音乐表演活跃气氛，但因反响不佳很快被取消。截至目前，水晶宫是英超唯一还保有啦啦队的球队，她们会在赛前和中场休息时进行简单的表演。

2024年4月热刺与布莱顿的英超比赛中场休息时间，英国歌手戴克兰·麦肯纳在热刺大球场为全场观众献唱，是罕见的特例。不过热刺俱乐部早在赛季前就宣布2023/24赛季票价与上赛季一样，这场比赛对热刺而言并非票价浮动较大的焦点赛事，零售票价没有上涨。

近年风靡北美五大联赛的动态定价受人关注，去年世俱杯和今年世界杯，国际足联也实行了动态定价机制。动态定价机制对票房收入的即时影响更大：球票供不应求时通过大幅涨价实现票房收入最大化，供大于求时又能通过降价促销吸引更多观众，保持上座率的同时，票房收入也比票价固定时要多。

北美足球联赛的动态定价，最经典的是2023年7月梅西加盟迈阿密国际的首秀。这场对阵墨西哥蓝十字的中北美联赛杯比赛，因为梅西的出现，赛前最低票价从29美元（约合210元人民币）飙升到325美元（2340元），激增11.2倍！之后为平息球迷对票价火箭式上升的不满，迈阿密国际主场对奥兰多城的最低票价回落到105美元（710元），但比赛开始前又涨到160美元（1150元），不过，比赛因雷暴天气被推迟1.5小时，最低票价又降到73美元（520元）。

因动态定价机制波动过于巨大，在北美职业联赛价格稳定且便宜的季票仍占全部座位至少70%，以确保球队传统的社区球迷基础得到可持续发展。只有20%至30%的座位以零售方式出售，引入动态定价机制。北美职业联赛会与大数据公司合作，将可能影响当场球票供求关系的几十种动态因素，根据不同权重进行整合后计算，得出每场比赛最合适的票价。一般情况下，动态票价机制在球票需求高涨时能让票房收入增加30%，需求偏低时也能增收5%至10%。

动态定价机制带来了远超可变定价机制的收入，但也带来了高票价引发的法律风险。2024年5月温哥华白浪主场迎战迈阿密国际，主队赛前宣传梅西将亲自出赛导致票价飞涨。最低票价从原本的35美元（250元），飙升到300-600美元（2170-4340元），5万张球票几乎全部售罄。但赛前两天迈阿密国际确认梅西、苏亚雷斯、布斯克茨三大巨星缺阵，当晚最低票价暴跌到不足50美元（360元）。当时温哥华白浪为买到高价球票的球迷提供了场内饮食半价折扣或未来比赛门票免费，但愤怒的球迷还是提起了集体诉讼。时隔近两年，加拿大当地法院判决，温哥华白浪和美职联需要赔偿球迷34.7万美元。

欧洲主流足球媒体认为，北美动态定价机制并不适用于欧洲和世界其他地区联赛。因为欧洲足球受历史悠久的社区球迷文化影响，即便零售球票定价也会考虑球迷的诉求。虽然英超零售票价近年来不断上涨，球迷抱怨声不断，但相比北美赛事动辄10倍以上的票价飙升，欧洲联赛的票价涨幅算是在合理范围内。

需要注意的是，在今年世界杯上，国际足联启用动态定价机制，票价比上届卡塔尔世界杯的可能激增10倍，球迷要有一定的心理准备。